Mystery Shopping

Eine Methode, um die Qualität von Dienstleistungen zu testen, ist das Mystery Shopping. Mit dieser Bezeichnung werden all jene Methoden der Marktforschung umfasst, mit denen die Dienstleistungsqualität eines Unternehmens in einer realen Kundensituation durch sogenannte Testkäufer evaluiert wird. Dafür werden unangekündigte Testkäufe durchgeführt, bei denen die Dienstleistungen möglichst unauffällig im alltäglichen Geschehen mithilfe eines festgelegten Kriterienkatalogs geprüft werden. Anhand dieser Kriterien kann eine objektive Bewertung stattfinden, deren Erkenntnisse wiederum vielversprechende Veränderungen initiieren. Diese können sich positiv auf die Unternehmensentwicklung auswirken.

Zielsetzung

In erster Linie wird das Mystery Shopping eingesetzt, um potentielle Defizite in einem Betrieb oder einem Konzept zu diagnostizieren. Da sich hierfür ein breites Spektrum an möglichen Ansatzpunkten ergibt, wird ein interessierender Aspekt herausgegriffen, der durch den Testkauf bewertet werden soll. Insbesondere das Einhalten unterschiedlicher Richtlinien kann mithilfe des Mystery Shoppings überprüft werden. Für einen Unternehmer ist es beispielsweise wichtig zu wissen, ob das beworbene Serviceversprechen eingehalten wird, das Verhalten an der Kasse den Vorgaben entspricht oder das Erscheinungsbild des Verkaufsraums ordnungsgemäß ausfällt.
Die benötigten Daten werden in der Verbindungsstelle zwischen dem dienstleistenden Mitarbeiter und dem potentiellen Kunden erhoben. Dadurch wird neben dem Verkaufsort auch der Schriftverkehr, das Call Center oder der Außendienst zum möglichen Einsatzgebiet eines Testkunden. Dementsprechend unterscheidet man drei Erhebungsformen: die persönliche, schriftliche oder telefonische Erhebung. Verwendung findet das erworbene Wissen unter anderem in der Qualitätsentwicklung, in Schulungsmaßnahmen oder im inner- und außerbetrieblichen Leistungsvergleich.

Prototypischer Ablauf

Ein Mystery-Shopping-Projekt durchläuft in der Regel mehrere Stadien. Zunächst werden die strategischen Anforderungen festgelegt, indem man die Ziele der Erhebung klar definiert. In der nächsten Phase werden operative Vorbereitungen getroffen, die das Gelingen des Vorhabens sicherstellen sollen. So muss beispielsweise entschieden werden, ob man eine Fremdfirma für das Projekt beauftragt, ob man ausgebildete Tester oder Laien einsetzt oder wie der zeitliche Ablauf gestaltet wird. Unter Umständen müssen auch der Ort und die Durchführung von Schulungen geplant und ausgeführt werden. Sind die organisatorischen Vorbereitungen abgeschlossen, kann die Erhebung durchgeführt werden. In einem denkbaren Szenario lässt sich ein Testkunde zum Beispiel ausführlich zu einem möglichen Autokauf beraten, macht vielleicht eine Probefahrt und bewertet im Anschluss im Fragebogen die Serviceleistung und Freundlichkeit des Mitarbeiters. Die hieraus erhaltenen Daten werden dann evaluiert, wodurch sich wiederum Maßnahmen und Handlungen ableiten und umsetzen lassen. So könnte dem Testkäufer im Autohaus vielleicht aufgefallen sein, dass er eine längere Wartezeit hat absitzen müssen, die ihn unter realen Umständen schon im Vorhinein negativ gestimmt hätte und dadurch einen möglichen Geschäftsabschluss unwahrscheinlicher gemacht hätte. Das Unternehmen wird sich somit Strategien überlegen müssen, wie längeres Warten vermieden werden kann. Im letzten Schritt wird schließlich die Zielerreichung überprüft, um gegebenenfalls Rückschlüsse für das nächste Mystery-Shopping-Projekt ziehen zu können.

Werkzeuge und Methoden

Beim Mystery Shopping ist die Objektivität ein wichtiges Kriterium, da nur so sachdienliche Erkenntnisse gewonnen werden können. Wie auch in vielen wissenschaftlichen Disziplinen wird zu diesem Zweck vor der Erhebung ein Beobachtungskatalog erstellt. Dieser soll individuell auf die Ausrichtung des Unternehmens und den zu beobachtenden Sachverhalt angepasst sein, damit der Testkunde sein Urteil möglichst präzise und transparent abgeben kann. Je durchdachter der Kriterienkatalog ist, desto zweckdienlicher wird dessen Auswertung sein.

Neben dem klassischen Mystery Shopping spricht man gelegentlich auch vom Mystery Call oder dem Mystery Guest. Entsprechend den verschiedenen Erhebungsformen werden diese Servicetests mithilfe passender Begriffe voneinander unterschieden, die letztlich aber analog verlaufen. Statt eines Testkaufs wird beim Mystery Call ein Testanruf getätigt und der Mystery Guest prüft die Dienstleistung eines Hotels oder Restaurants. Es gibt noch weitere Formen des Servicetests, wie beispielsweise das Versenden von Test-E-Mails, die ebenfalls unter dem Sammelbegriff Mystery Shopping subsumiert werden.

Bei der Durchführung des Mystery Shoppings werden prinzipiell zwei grundlegend verschiedene Auffassungen bezüglich der eingesetzten Probanden vertreten: entweder man wählt Laientester oder professionelle Tester. Letztere sind speziell dafür ausgebildet, unauffällig und gezielt die benötigten Informationen in Erfahrung zu bringen. Befürworter von Laientester sind hingegen der Meinung, dass insbesondere das fehlende Training für größere Authentizität sorgt.

Vor- und Nachteile des Mystery Shoppings

Durch das Mystery Shopping gewinnt das Unternehmen einen realistischen Eindruck in das alltägliche Dienstleistungsgeschehen. Dadurch wird ihm die Möglichkeit geboten, potentielle Schwachstellen zu identifizieren und aufzulösen. Mystery Shopping kann bezüglich der Effektivität nicht mit einer normalen Kundenbefragung konkurrieren, da Testkäufer gezielt genau den Sachverhalt bewerten, der für das Unternehmen relevant ist.
Zusätzlich ist diese Methode für das Unternehmen meistens recht wirtschaftlich, da sich Preis und Aufwand in Grenzen halten und schon wenige Bewertungsbögen für ein aussagekräftiges Ergebnis ausreichen.
Da mithilfe von Testkunden ein Unternehmen auch einen Einblick in das Dienstleistungsgeschehen von Mitbewerbern erhalten kann, gestalten sich die Einsatzmöglichkeiten sehr umfangreich.

Trotz der vielen Vorteile birgt das Mystery Shopping auch einige Limitationen. Der wohl größte Nachteil verbirgt sich hinter dem Rosenthal-Effekt: Selbst wenn man versucht, größtmögliche Objektivität zu erlangen, kann der Testkäufer dennoch bewusst oder unbewusst die Ergebnisse beeinflussen. Dieser Effekt muss bei der Erstellung des Beobachtungsbogens und der späteren Evaluation berücksichtigt werden, damit dennoch hilfreiche Erkenntnisse gewonnen werden können.