Sales Promotion

Was ist Sales Promotion?

Sales Promotion (dt. Verkaufsförderung) ist ein Marketing-Instrument, in dem unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen zusammengefasst werden, die zur Absatzförderung bei Konsumenten und Händlern beitragen sollen. Durch die zeitliche Begrenzung des Aktionszeitraums sollen Anreize geschaffen werden, deren Ziel eine Verkaufsförderung ist. Die Zielgruppen sind dabei divers. Sowohl andere Gewerbetreibende oder Endkunden als auch die eigene Belegschaft können Adressaten sein. Weiterhin soll die zeitweilige Promotion andere Marketing-Maßnahmen verstärken.

Wie läuft Sales Promotion ab?

Der Ablauf von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist stark davon abhängig, wie diese gesteuert werden. Sofern ein internes Organ tätig ist, erfolgen die Auswahl der Aktion sowie deren Adressatengruppe mit Entscheidern und Mitarbeitern der zuständigen Marketing-Abteilung im Unternehmen. Falls die Umsetzung der Absatzförderung extern vergeben wird, erfolgt zunächst die Auftragsabgabe an eine Agentur, die dann die Folgeschritte übernimmt.

Grundsätzlich werden die folgenden Schritte durchlaufen:

• Motivation: Warum soll Sales Promotion erfolgen?
• Adressaten: Wer soll damit angesprochen werden?
• Ziel: Welche kurz-, mittel- und/oder langfristigen Ziele werden mit der Aktion verfolgt?
• Vorbereitung: Briefing zu den vorgenannten Punkten an die zuständigen internen Mitarbeiter oder an eine externe Agentur
• Umsetzung: Umsetzung der Promotion
• Controlling: Ergebnis-Controlling und Kommunikation an die Führungsebene

Ziele der Sales Promotion

Obwohl Sales Promotion im Regelfall zeitlich befristet ist, verfolgt es nicht allein kurzfristige Ziele. Während beispielsweise Preissenkungen eher zur kurzweiligen Verkaufsförderung beitragen, verfolgen z. B. Gewinnspiele das Ziel der Imageverbesserung für Unternehmen und Marken, um somit eine langfristige Absatzsteigerung zu erreichen.

Werkzeuge und Methoden

Zwar zeichnet sich Sales Promotion insbesondere durch kommunikative Maßnahmen aus, jedoch ist es im Marketing-Mix nicht ausschließlich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Absatzförderung durch Promotion nutzt alle vier Säulen des Marketing-Mix: Die Distributions-, Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik.
Die entsprechenden Ausprägungen lassen sich, wie folgt, veranschaulichen:

• Distributionspolitik: Display-Material
• Kommunikationspolitik: Beilagen (z. B. in Zeitungen), Flyer, Werbekostenzuschüsse
• Preispolitik: Preissenkungen, Rabatte, Sonderangebote
• Produktpolitik: Zugaben von Produkten (z. B. in Zeitschriften), Aktionsverpackungen

Ergebnis-Controlling

Eine Erfolgskontrolle im Anschluss an den Einsatz der vorgenannten Instrumente spielt hier eine wichtige Rolle. Ihr Ziel ist es, herauszufinden, ob die entsprechenden Absatzförderungs-Aktionen einen rational messbaren oder anderweitig ersichtlichen Erfolg haben und sich der Budgeteinsatz somit gelohnt hat. Weiterhin dient das Ergebnis-Controlling dem Abschluss des Promotion-Projekts und soll bei der effizienten Planung kommender Aktionen helfen.
Eine erfolgreiche Verkaufsförderung dient der Gewinnoptimierung. Der Gewinn ist aus Erlösen und Kosten unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Absatzwirkungen (z. B. Markenwechsel, Händlerwechsel, Zugewinn von Neukunden) zu betrachten. Die betreffenden Komponenten sollten konkret definiert und detailliert analysiert werden, um die Wirkungsweisen der Verkaufsförderung eindeutig erkenntlich zu machen.

Beispiele

Verkaufsförderung mittels Sales Promotion bedient sich – orientiert an der Adressdatengruppe – verschiedener Maßnahmen. Nachfolgend sind einige Beispiele kategorisiert und nach den unterschiedlichen Adressaten aufgeschlüsselt:

Verbraucher-Promotion

• Preissenkungen
• Produkt-/Leistungsproben
• Gewinnspiele
• Abgabe von verkaufsfördernden Produkten wie z. B. Kugelschreibern

Verkaufs-Promotion

• Schulungsangebote für die Mitarbeiter von Geschäftspartnern
• Initiierung von Wettbewerben mit dem Fokus auf bestimmte Umsatzziele

Händlerpromotion

• Unterstützung mittels Verkaufsunterlagen wie z. B. Prospekten, Katalogen etc.
• Unterstützung in der Zentralregulierung
• Kostenfreie oder kostengünstige Überlassung von Fachkräften für z. B. Schulungen